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打入线下三年有余御泥坊为何迟迟不发力?


发布日期:2019-08-02 04:21   来源:未知   阅读:

  前段时间,有山东地区的经销商向师姐反映,御泥坊已停掉线下渠道。随后,师姐联系御泥坊内蒙古、江西以及山西等区域的多位代理商及零售商求证,目前御泥坊并未停止线下渠道的招商及销售。

  不过,有意思的是,多位渠道商均向师姐表示,目前御泥坊在线下的状态可以总结为“还未正式发力”。

  这个于2015年年中,顶着“雷军投资”“线上第一面膜品牌”等光环,高调进军线下的品牌,如今似乎并没有如御家汇创始人戴跃锋当初所憧憬的“线亿元”那样收获满满。而目前,CS渠道对这个从线上走向线下的淘品牌,又有哪些看法?

  “只能说厂家还没有发力做线下吧。”提及御泥坊在线下的运作状态,内蒙古一位代理商的态度颇为客观。他介绍,其负责的御泥坊线下网点已基本开拓完成,但目前一个比较重要的问题是,厂家并未给终端提供开样和试用装,而让门店自己开样,无疑会有抵触情绪。

  “零售商可能还是不太适应,终端表现也参差不齐。”他坦言,目前确实存在一些门店销售状况不佳,但也有部分门店卖得还不错。

  对此,山西一位御泥坊的零售商也向师姐反馈,目前御泥坊的确没有提供开样和试用装,而其门店提供给顾客试用的御泥坊产品,也都是门店自己拆的。对于这一品牌在终端投入上的表现,她表示,“不突出。”

  她进一步解释,其门店内销售的面膜品牌较多,虽然御泥坊从代理商处进货的折扣保持在同类产品的较低水平,但其门店内主卖的几个品牌还是百雀羚、韩雅、京润珍珠等。

  江西一位代理商也表示,“确实感受到御泥坊现在还没有在线下发力。”他认为,在折扣力度和促销方式上,御泥坊还可以灵活多变一些。“大家对御泥坊的提升空间还有很大的期待。”

  如上述内蒙古代理商所说,御泥坊在终端的表现参差不齐,而具体情况则要看门店对睡膜泥膜这一品类的重视程度。

  他表示,当前线上线下面贴膜的品牌太多,且几乎都在打价格战,而御泥坊目前虽有两款面贴膜在线下跟线上同价、让零售商有利润可拿,在终端有一定竞争力,但其主要竞争优势还在于睡膜泥膜这类产品。加之,近两年部分护肤品牌新推出的面膜系列,以“订护肤送面膜”等灵活的策略强势打入市场,也使得御泥坊面贴膜面临的市场竞争更为激烈。

  前文所述山西零售商透露,其门店涵盖了御泥坊面贴膜和泥膜类产品,但目前御泥坊面贴膜的销售表现一般,主要还是销售它的泥膜产品。她认为,当下面膜品牌的政策力度都挺大,而终端也较为青睐这种“薄利多销”的模式。据了解,其门店常年自己做御泥坊促销活动,采取“买一送一”或者“五折”的销售模式。

  上述江西代理商则认为,当前各大主流护肤品牌的加入,使得面膜市场的规则较为混乱,一些标杆性护肤品牌的面膜品类,给到终端的折扣都已经低至二五折,给到代理商的折扣则不到两折。因此,御泥坊如果不改变,接下来受到的阻力会更大。

  以武汉市场为例,屈臣氏光谷步行街店内原价89元/盒的御泥坊水光微囊系列面膜,从11月15日至12月13日,均是99元/任3盒的活动价,而部分泥膜和面贴膜也是加一元多一件。在金梦妆光谷步行街门店内,御泥坊的泥膜类产品除一款特价产品外,其它也都是买2送2,且赠送的产品不局限于御泥坊的品牌,囊括面膜货架上的多数品牌。

  通过陈列可以明显地发现,御泥坊在屈臣氏内更侧重于面贴膜产品的销售,而在金梦妆内则更侧重于泥膜类产品的销售。据公开报道显示,此前御泥坊也曾在屈臣氏内试水过护肤类产品的销售,但后来遭遇下架。虽然其未曾对外公布过下架原因,但个中缘由或许不言而喻,作为一个从线上走向线下的淘品牌,其必然在渠道的转换上面临一系列困难。

  事实,也的确如此。在御家汇今年第一季度财报的“重大风险提示”一栏,其就将“线下渠道拓展风险”列入第二条。并提及“由于公司对线下渠道拓展经验相对不足,且线下渠道又细分为百货、商超、化妆品专营店等多个渠道,能否有效发展经销商以及对经销商能否持续有效管理,是公司面临的重要经营风险。”

  显然,如今在线下布局已三年有余,且主要以面膜品类参与市场竞争的御泥坊,如若在产品结构上不作出新的调整和改变,不仅难以支撑其庞大的渠道费用,更难以与CS渠道成长起来的强势品牌一较高下。

  另外,财报显示,御家汇今年前三季度实现营业总收入16.06亿元,同比增长51.94%,归属净利润同比上涨12.21%至1.102亿元。从业绩上来看,营收和归属净利润的增长幅度已经比今年上半年的57.78%和19.05%呈现不同幅度的收窄。同时,归属净利润也比今年一季度的19.81%和去年年报的114.85%增幅再次缩窄。这其中,占据将近80%份额、作为主要收入来源的御泥坊,显然任重道远。